НЛП в рекламе. Обратная сторона SCORE

Меня иногда спрашивают, как используется в рекламе? И потом добавляют: «ну, на уровне речевых приемов при формулировке рекламных фраз и слоганов, это понятно. А вот есть ли в специальные рекламные стратегии или модели?»

Вопрос вообще сложный, потому что трудно выделить из системы один ее элемент и заставить его работать в одиночку. НЛП, это все-таки, не совсем набор инструментов, это система. Однако, есть одна модель, которая, может быть самостоятельным шаблоном для создания рекламы. Правда, для этого ее пришлось вывернуть наизнанку :)

Обратная сторона

В НЛП есть такая модель — SCORE. Обычно ее используют для консультирования. Однако у модели SCORE, благодаря ее структуре, существует еще одна, менее известная, но не менее сильная функция — рекламно-информационная. И для того чтобы ей воспользоваться, нужно использовать SCORE с точностью до наоборот.

Если вспомнить старика Огилви, он часто говорил, что лучшая для продукта — это предоставление полной информации о нем. И, как показывает опыт, это действительно так. Но погодите, не подумайте, что я имею ввиду техническую или историческую информацию! :) Это никому не интересно, до тех пор, пока они не стали покупателями. В рекламе же людям нужна другая информация.

Думаю со мной согласятся все профессиональные продавцы — никакой продукт сам по себе в натуре никому не нужен. То, что людям действительно нужно, так это удовлетворение их потребностей, решение их проблем и воплощение их желаний. Поэтому им будет интересен тот продукт, который поможет им в конкретной ситуации решить их конкретные задачи. И вот именно об этом и нужно предоставить людям полную информацию.

Для этого-то как раз и оказывается очень сподручен SCORE. Пять букв аббревиатуры SCORE соответсвуют пяти вопросам (пяти точкам SCORE), с помощью ответов на которые, можно описать любую ситуацию, дав человеку логически целостное представление о ней. 
И прелесть этого логического описания в том, что оно будет иметь внутри себя сформированную потребность, заряженную мотивацией, наиболее очевидным путем решения которой будет рекламируемый продукт. Как это выглядит?

В русском переводе (и в рекламном контексте) точки SCORE будут звучать так:

S — «Симптом» — Ситуация на данный момент, как она есть.
О — «Желаемый результат» — Что мы хотели бы иметь вместо сложившейся ситуации.
E — «Эффекты» — Какие позитивные эффекты мы получим при достижении «Желаемого результата».
C — «Причина» — Почему сложилась исходная ситуация.
R — «Ресурс» — Что нам нужно для получения «Желаемого результата».

Дав ответы на первые четыре вопроса (из перечисленных выше), мы создаем полное и логичное описание всего контекста, в котором у человека есть потребность — осознанное желание, мотивация и полное понимание, почему все так, а не иначе. Остается теперь только один вопрос, который его волнует — это вопрос «Как?» А вернее: «Как мне теперь, черт побери, зная все это, наконец, получить то, чего я хочу?» 
И тогда мы предлагаем ему востребованный им ресурс — непосредственно рекламируемый продукт. Остается только подождать, когда он примет решение (естественно, если контекст, потребность и мотивация для него были актуальны).

Для наглядности, я приведу вам пример короткой рекламной статьи. Точки SCORE в ней идут в описанной выше последовательности и соответствуют абзацам.

Современный мир так устроен, что жизнь в нем наполнена общением, от которого многое зависит. Всем нам периодически нужно договариваться о чем-то важном с другими людьми, добиваться от них того, что нам нужно, а иногда в этих дискуссиях приходится и серьезно отстаивать свою позицию или точку зрения. Мы это делаем как умеем, и, если честно, не всегда у нас это получается. А когда получается, то чаще, с помощью крика, давления, использования полномочий или других не самых мягких способов.

Но, наверное, почти каждому из нас хотелось бы уметь решать спорные вопросы спокойно и уверенно сразу по ходу разговора, убеждая людей с помощью здравой логики и грамотно приведенных аргументов. И так, чтобы люди не просто соглашались, а действительно принимали нашу точку зрения и делали то, о чем мы с ними договорились. Как будто мы с ними давние друзья.

Перспективы таких способностей заманчивы. Тот, кто умеет убеждать и договариваться с людьми, успешен не только в своем деле. Такие люди нужны всем и везде, и это означает, как минимум, повышение социального статуса и увеличение дохода, а как максимум — всеобщую любовь и уважение.

Естественно, что успешными коммуникаторами не рождаются. И ни в школе, ни в институтах в достаточной мере этому не учат. Поэтому и получается, что научиться эффективно убеждать людей и легко с ними договариваться, можно только на специальных курсах, которые, по разным причинам, доступны далеко не всем.

Однако, сегодня, благодаря интернету, есть решение, сочетающее в себе и доступность, и качество, проверенное практическими результатами. Это индивидуалный интернет-курс НЛП «Искусство Убеждать». Курс обучает всему комплексу навыков, необходимому для успешной коммуникации: от приемов установления контакта и чтения «языка тела» до техник убеждения и стратегии переговоров «выигрыш-выигрыш». В него входят все основные коммуникативные техники НЛП, которые осваиваются прямо в жизни — там, где они потом и будут применяться. Обучение проводится под руководством тренера, индивидуально через интернет. Подробнее о курсе...

Примерно таким образом из точек SCORE строиться рекламная статья: сначала вы описываете контекст проблемы, и потом даете путь ее решения. Последовательность первых четырех точек особого значения не имеет, главное, чтобы соблюдалась логика, а вот точка ресурса всегда идет последней. Использование всех точек SCORE тоже не обязательно — точки причин и эффектов при необходимости можно пропустить, если сохраняется целостность.

Егор Булыгин,
тренер НЛП
14.09...2005

Оставить ответ

SCORE Конгруэнтность Паттерн Метамодель Калибровка НЛП Транс Кинестетика ДОД Подстройка пресуппозиции Крышесносы Мастер-классы Разрыв шаблона Самец Social Proof бредогенератор ближе-дальше Свиданка тренинг Логические уровни DLV Влюблённость Универсальность лидерство Прожим close манипулирование LTR Рефрейминг Эмоции реклама ведение деньги вызвон Конкуренция GM Style внутреннее состояние crash & burn Фрейм Настоичивость Комфорт Ошибки SMS Гибкость Метасообщение Моделирование MLTR Рамка цели самодисциплина Раппорт Master PUA пикап ДКУ ыыыы